Маркетинговий інструмент програми лояльності

Основою будь якої лояльності є взаємовигідні відносини. В нашому випадку це відносини покупця та торгової організації. Наша вигода від покупця абсолютно зрозуміла - покупець купує товар і створює прибуток. Але як зацікавити покупця прийти й купити? Як керувати цим процесом? Для цього нам потрібен інструмент, який надасть покупцю додаткову винагороду - очікувану, або (приємний сюрприз) неочікувану за виконання покупцем певних умов. Отже принцип такого інструменту простий і зрозумілий - покупець виконує певні умови та отримує за це певну винагороду. 

Умови маркетингового інструменту

Ми ставимо певні умови, коли ми в чомусь зацікавлені. Наприклад, у нас утворився великий запас певного товару, спливає термін придатності, і треба цей товар розпродати. Або, ми виводимо на ринок новий продукт. Або нам потрібно збільшити виручку. Або відкрилась нова торгова точка. Або нам потрібно нагадати покупцям про себе, які довго нас не відвідували. Отже, нам потрібен великий розгалужений інструментарій для створення таких умов.  Наприклад, сума чека більше певного значення. Або кількість товару більше певного значення. Або купівля в певний час (день тижня, години дня), або кількість купівель за місяць, та інше. При цьому умови можуть комбінуватись. Нижче розгянемо варіанти умов детальніше.

Варіантів винагороди теж може бути багато. Розглянемо найбільш типові.
1. Знижка. Це може бути відсоткова знижка на ціну, або фіксована ціна, нижча за роздрібну. Не дуже цікаво. Просто втрачаємо прибуток. Але бувають екстренні ситуації, наприклад, спливає термін придатності, тоді ок, пряма знижка - самий дієвий інструмент.

2. Подарунок. Наприклад, "купи 2 кг м'яса, та отримай кетчуп". Інструмент скоріше іміджевий, але досить ефективний. Коли людині надають не абстракті "бонуси", а реальний товар, який можна потримати в руках, то рівень лояльності в покупця різко підстрибує.

3. І сама цікава винагорода - бонуси. Або "бонусний кешбек", або просто "кешбек". Варіанти назви різні, але сутність та сама. В покупця на особовому рахунку накопичуються бонуси, і покупець може їх витратити як оплату свого чека (частково чи повністю). Хтось скаже, що це та сама знижка. Так. Але з перевагами. Цю знижку можна накопичувати. Покупець сам обирає товари, на які він застосує знижку. І саме головне - покупець за цією знижкою повернеться до нас. А не до конкурентів. Тобто з нашої точки зору, бонуси - це інструмент утримання покупця. Вигідно покупцю - вигідно нам.

На схемі ми бачимо, як в загальних рисах працює маркетинговий інструмент.
1. Виникає певна подія, наприклад купівля на касі.
2. За цією подією процесинг перевіряє, чи виконав покупець певні умови.

3. Якщо умови виконані, процесинг повертає перелік подарунків по цьому інструменту (наприклад, додаткові бонуси).

Розглянемо приклад простого маркетингового інструменту, який налаштовується в редакторі CRM-системи Trade Control Center

По перше, коли ми створюємо маркетинговий інструмент, ми повинні чітко усвідомлювати мету. Наприклад, ми хочему збільшити середній чек покупця. Тому додатково простимулюємо тих, хто купуватиме на більшу суму. В нашому випадку, надамо додаткові 20 бонусних гривень кешбеку покуцю, якщо сума його чека дорівнює або перевищує 500 грн.

Умови можуть бути різних типів. Це умови по сумі чека в цілому, або умови по сумі чи кількості певних товарів, по конкретному чеку, або за визначений період, або умови по часу дії, або по каналу продажу (каса, інтернет-магазин та інші).

Умови можна комбінувати. Додамо умову "Час дії", оберемо період "День тижня" і поставимо значення "Субота".

А потім ще одну умову "Час дії", але період "Година доби".

Зверніть увагу на значення "17". Це означає, що умова буде діяти впродовж сімнадцятої години доби. Тобто починаючи з 17:00 та закінчуючи 17:59:59 включно.

Додамо ще одне обмеження на суму чека, але вже в менший бік - щоб наш чек не досягав суми в 1000 грн.

Тобто, бонусна винагорода буде надана в проміжок часу між 17:00 та 18:00 в суботу для чека від 500 грн, але менше 1000 грн. (для чеків більше 1000 грн. створимо інший маркетинговий інструмент з іншою винагородою).

Ускладнимо задачу, і налаштуємо інструмент ще більш тонко. Наприклад, нам потрібно, щоб спрацювання відбувалось не лише в суботу, але і в неділю в той самий час - з 17 по 18 годину.

Для цього додамо ще одну умову на день тижня, поставимо значення "Неділя", але зверніть увагу на параметр "Логічний операнд". Ми поклали значення "АБО".

Що ми бачимо в самому інструменті? 

Комбінувати умови ми можемо дуже по різному. Теоретичне підгрунтя цих умов - булева алгебра.

І додамо умову в інструмент

Тобто, ми будемо надавати 20 бонусів покупцю, за умови, якщо він придбає товар "Гомілка" на суму від 500 грн. 
Можна сформувати умову не по сумі, а по кількості. Створимо умову "кількість товару в чеку", і, наприклад, надамо винагороду, якщо покупець придбав більше трьох кілограмів гомілки.

Інструмент з умовою виглядає так

Інтерпретується це наступним чином. Покупцю буде нараховано 20 додаткових бонусів, якщо в чекові будуть присутні будь-які товари з цього переліку на загальну суму від 500 грн. і вище.

Умова може бути сформована не по конкретних товарах, а одразу по певній групі товарів, включаючи (або не включаючи) підгрупи. Для цього в умову потрібно додати одну, або декілька груп. Наприклад

Тобто, винагорода буде надана, якщо в чекові будуть присутні будь-які товари з цих груп, включаючи підгрупи, на суму від 500 грн. і вище.

Звичайно, припускається наявність і груп, і конкретних товарів в умові одночасно. Наприклад

Тобто інструмент спрацює, якщо в чекові будуть присутні будь-які товари з вказаних груп та та їхніх підгруп, або будь яке фруктове пюре. Підрахується вся сума товарів з цього переліку, які зустрінуться в чекові, і перевіриться, чи перевищує вона 500 грн.

За таких умов маркетинговий інструмент спрацює, якщо сума товарів з цієї групи в чекові буде лежати в діапазоні від 500 до 800 грн. Така комбінація умов може бути потрібною, якщо в чекові на суму більше 800 грн. буде інша, більш вагома винагорода, наприклад, не 20, а 50 бонусів.

Спершу така комбінаторика може здаватись складною, але рухаючись поступово, люди нормально засвоюють такий інструментарій за тиждень-два. Перевірено багато разів.

Зверніть увагу на ціну подарунку. Згідно із законодавством, ціна на подарунок не може бути нульовою. Також на подарунок може бути встановленя інша ціна, і такий подарунок пропонується покупцю за його бажанням.

Відсоткова знижка на чек

Знижка на чек у відсотках. 

Якщо нам потрібно надавати знижку лише на конкретні товари чека, то ми можемо вказати їх в полі "Для товарів та груп". Наприклад, надамо знижку 5% на ті самі товари, що підраховуються в умовах

Тут варто зауважити, що ми можемо в умовах підраховувати суму одних товарів, а знижку надавати на інші товари. Це два незалежних процеси.

Будь який маркетинговий інструмент має окремий розділ "Повідомлення", де можна відправити певне повідомлення покупцю (вайбер, смс, email), у разі спрацювання маркетингового інструмента. Іноді буває потрібно відправити повідомлення покупцю без надання винагороди.

Якщо ви працюєте з колонками прайс-листа, де для кожного товару ви можете прописати окрему ціну в кожну колонку прайсу, то у разі спрацювання інструмента, покупцю можуть бути надані ціни не з основної колонки прайсу, а з іншої, наприклад, оптової. Застосовується, як правило для оптових покупців. 

Покупцю на СМС відправляється певний код, який потім приймає участь в розігриші на сайті. Як правило, потребує залучення спеціалізованої компанії-підрядника, яка створює такі лотереї.

Можна вказати фіксовану ціну для певних товарів.

Можна вказати певний відсоток, за яким будуть нараховуватись бонуси. Наприклад

В нашому випадку, на товари з групи "М'ясо курка охолоджена" (поле "Для товарів та груп") будуть додатково нараховані бонуси в 10% від суми цих товарів в чеку. Зверніть увагу на поле "Максимальна кількість бонусів". В цьому прикладі не може бути нараховано більше 70 бонусів загалом. Але, якщо максимальна кількість бонусів задана нульовою, це обмеження знімається.

Отже, ми в загальних рисах розглянули основу програми лояльності - маркетинговий інструмент. Це та базова цеглинка, з яких будується маркетингова політика компанії. Маркетингові інструменти є частиною більш складного механізму - маркетингових акцій.
Маркетингова акція може вміщувати в собі один або декілька маркетингових інструментів, діяти певний проміжок часу, на певних торгових точках, для певних груп або сегментів покупців, Детально опишемо це в наступній статті.