Програма лояльності - це комплекс заходів для покращення відносин з покупцями, що надає взаємовигідний результат (вигідно і бізнесу, і покупцю). Лояльність, тобто прихильність клієнтів до компанії формується завдяки багатьом факторам. Ми залишимо за межами цієї статті і широкий товарний асортимент, і чистий торговий зал, і привітних продавців. Ці речі ніхто не скасовує. І, часто, вони більш важливі, ніж всі програмні засоби CRM систем. Але і без програмних засобів також нікуди.
В минулій статті ми розглянули базовий функціональний блок програми лояльності - маркетинговий інструмент. Сьогодні ми розглянемо практичне застосування маркетингових інструментів в маркетинговій акції.
Маркетингова акція або маркетингова активність - це захід компанії, який триває певний період часу на певних торгових точках для певних покупців з певною, чітко визначеною метою. Наприклад, на певних точках потрібно збільшити середній чек. Або потрібно терміново реалізувати певний товар, термін дії якого добігає кінця. Або відкрилась нова торгова точка, і треба її "розкрутити" серед місцевих мешканців. Безліч варіантів. І Trade Control Center досить легко дозволяє робити такі речи завдяки серйозній теоретичній базі.
Якщо рухатись від загально-теоретичного до конкретно-практичного, простежується цікавий ряд:
Програма лояльності -> Маркетингова акція -> Маркетинговий інструмент -> Умови для покупця -> Винагорода покупцю.
Маркетинговий інструмент з його умовами та винагородою ми розглянули в попередній статті, а сьогодні в нас по плану маркетингова акція.
Маркетинговий інструмент надає покупцю певну винагороду за виконання певних умов. Це досить проста сутність для розуміння принципів її роботи. Але нам потрібно знати, на яких торгових точках застосовувати маркетинговий інструмент (географія застосування), для яких покупців (групи та сегменти), та впродовж якого періоду. Втиснути всі ці сутності в маркетинговий інструмент не є правильним. Наше завдання - не породжувати складність, а упаковувати її в окремі функціональні блоки. До того ж, той самий маркетинговий інструмент можна використовувати в різних акціях (модне слово reusing, тобто повторне використання). Отже розглянемо, як виглядає маркетингова акція в реальній CRM системі Trade Control Center.
Маємо 2 маркетингових інструменти, перший з них надає 20 бонусів за чек від 500 до 1000 грн., і другий, що надає 50 бонусів за чек від 1000 грн. і вище.
Перший
Другий
Створимо марктетингову акцію з цими двома інструментами
Додамо в нову акцію маркетингові інструменти, викликавши команду "Додати новий" у групі "Маркетингові інструменти".
І в загальному переліку маркетингових інструментів оберемо потрібні.
Наша маркетингова акція буде використовувати два маркетингових інструменти. Зараз нам треба визначитись, а де саме, на яких торгових точках буде працювати маркетингова акція.
Локалізація
Тепер потрібно додати локалізацію акції. Тобто, на яких торгових точках буде працювати наша акція. Можна локалізацію не додавати, тоді акція буде працювати на всіх торгових точках.
Таким чином, створили локалізацію
Бренди
Якщо компанія має мережі магазинів під різними брендами, можна додати бренди, на які розповсюджується акція.
Групи покупців та сегменти
Учасників програми лояльності можна відносити до різних груп. Наприклад, загальна група покупців, які є основними учасниками. В окрему групу можна віднести оптових покупців, в окрему соціальних, а окрему - співробітників. Таким чином можна вказати, на які групи покупців розповсюджується акція. Якщо група покупців не вказана, то акція розповсюджується на всіх покупців.
Кількість учасників програми лояльності може вимірюватись мілйонами, тому може знадобитись можливість більш гнучкого групування. Для цього використовується сегментація покупців. Один сегмент може вміщувати багато покупців, а один покупець може одначасно належати до декількох сегментів. В цьому головна відмінність сегменту від групи. Обліковий запис покупця належить лише одній групі і ніколи її не змінює. А з сегментами дещо по іншому. Наприклад, є сегмент "Великий середній чек", є сегмент "Покупці, що купують раз на тиждень", "Покіпці 50+" і т.д. До всіх цих сегментів може належати один і той самий покупець одночасно. Періодично окрема система за певними алгоритмами сегментує покупців. Як правило це зовнішня система, яка використовує Big Data та штучний інтелект. Але ми можемо сказати, що наша акція працює з певним переліком сегментів. Якщо покупець в момент спрацювання акції належить до цього сегменту, він буде включений в обрахунок по маркетингових інструментах. Також зауважимо, якщо в акції не вказаний жоден сегмент, акція працює для всіх покупців без урахування їх сегментації.
Маркетинговий процесинг програми лояльності
Наше завдання - зробити обробку корзини покупця максимально швидкою (100-200 мілісекунд на обробку). Покупець не повинен відчути жодної затримки. Враховуючі високе навантаження на Trade Control Center (сотні запитів в секунду), забезпечення такої швидкодії - нетривіальна задача. Як відбувається нарахування винагороди покупцю? Розглянемо типовий приклад.
Процесинг маркетингової акції в CRM Trade Control Center
Покупець купує товар на касі, каса надсилає вміст корзини покупця на сервер Trade Control Center. Сервер піднімає всі діючі маркетингові акції, і залишає для обробки лише ті, що активні на цій торговій точці, для цього бренду, та для цього покупця (врахувавши його групу та належність до сегментів акції).
Ми відсіяли всі акції, які не є активними для конкретного покуця, і далі починаємо обробляти маркетингові інструменти активних акцій. Таким чином, обрахунок маркетингових інструментів є вже останнім етапом. Активних акцій покупця може бути багато (зазвичай декілька десятків, в кожній з акцій може бути декілька інструментів). Всі ці обробки для прискорення виконуються паралельно, і в кінці зводяться в загальний оптимальний результат. Наприклад, якщо декілька різних інструментів для того самого товару чека надали різні відсоткові знижки, то система залишить лише найбільшу знижку.
Результат нарахування повертається на касу, далі каса застосовує до чека покупця всі нараховані подарунки - бонуси, знижки та подарункові товари.
