Маркетингова акція програми лояльності
В минулій статті ми розглянули базовий функціональний блок програми лояльності - маркетинговий інструмент. Сьогодні ми розглянемо практичне застосування маркетингового інструменту в маркетинговій акції.
Маркетинговий інструмент надає покупцю певну винагороду за виконання певних умов. Це досить проста сутність для розуміння принципів її роботи. Але нам потрібно знати, на яких торгових точках застосовувати маркетинговий інструмент (географія застосування), для яких покупців (групи та сегменти), та впродовж якого періоду. Втиснути всі ці сутності в маркетинговий інструмент не є правильним. Наше завдання - не породжувати складність, а упаковувати її в окремі функціональні блоки. До того ж, той самий маркетинговий інструмент можна використовувати в різних акціях (модне слово reusing, тобто повторне використання). Отже розглянемо, як виглядає маркетингова акція в реальній системі Trade Control Center.
Маємо 2 маркетингових інструменти, перший з них надає 20 бонусів за чек від 500 до 1000 грн., і другий, що надає 50 бонусів за чек від 1000 грн. і вище.
Перший
Другий
Створимо марктетингову акцію з цими двома інструментами
Додамо в нову акцію маркетингові інструменти, викликавши команду "Додати новий" у групі "Маркетингові інструменти".
І в загальному переліку маркетингових інструментів оберемо потрібні.
Локалізація
Тепер потрібно додати локалізацію акції. Тобто, на яких торгових точках буде працювати наша акція. Можна локалізацію не додавати, тоді акція буде працювати на всіх торгових точках.
Таким чином, створили локалізацію
Бренди
Якщо компанія має мережі магазинів під різними брендами, можна додати бренди, на які розповсюджується акція.
Групи покупців та сегменти
Учасників програми лояльності можна відносити до різних груп. Наприклад, загальна група покупців, які є основними учасниками. В окрему групу можна віднести оптових покупців, в окрему соціальних, а окрему - співробітників. Таким чином можна вказати, на які групи покупців розповсюджується акція. Якщо група покупців не вказана, то акція розповсюджується на всіх покупців.
Кількість учасників програми лояльності може вимірюватись мілйонами, тому може знадобитись можливість більш гнучкого групування. Для цього використовується сегментація покупців. Один сегмент може вміщувати багато покупців, а один покупець може одначасно належати до декількох сегментів. В цьому головна відмінність сегменту від групи. Обліковий запис покупця належить лише одній групі і ніколи її не змінює. А з сегментами дещо по іншому. Наприклад, є сегмент "Великий середній чек", є сегмент "Покупці, що купують раз на тиждень", "Покіпці 50+" і т.д. До всіх цих сегментів може належати один і той самий покупець одночасно. Періодично окрема система за певними алгоритмами сегментує покупців. Як правило це зовнішня система, яка використовує Big Data та штучний інтелект. Але ми можемо сказати, що наша акція працює з певним переліком сегментів. Якщо покупець в момент спрацювання акції належить до цього сегменту, він буде включений в обрахунок по маркетингових інструментах. Також зауважимо, якщо в акції не вказаний жоден сегмент, акція працює для всіх покупців без урахування їх сегментації.
Процесинг
Як відбувається нарахування винагороди покупцю? Розглянемо типовий приклад.
Покупець купує товар на касі, каса надсилає вміст корзини покупця на сервер Trade Control Center. Сервер піднімає всі діючі маркетингові акції, і залишає для обробки лише ті, що активні на цій торговій точці, для цього бренду, та для цього покупця (врахувавши його групу та належність до сегментів акції).
Ми відсіяли всі акції, які не є активними для конкретного покуця, і далі починаємо обробляти маркетингові інструменти активних акцій. Таким чином, обрахунок маркетингових інструментів є вже останнім етапом. Активних акцій покупця може бути багато (зазвичай декілька десятків, в кожній з акцій може бути декілька інструментів). Всі ці обробки для прискорення виконуються паралельно і в кінці зводяться в загальний оптимальний результат. Наприклад, якщо декілька різних інструментів для того самого товару чека надали різні відсоткові знижки, то система залишить лише найбільшу знижку.
Результат нарахування повертається на касу, далі каса застосовує до чека покупця всі нараховані подарунки - бонуси, знижки та подарункові товари.
Andriy Kravchenko
Admin, Writer, File Uploader
